Por Sabrina Fantoni
Ela não é gente, mas faz gente como a gente se sentir pertencente à uma sociedade de consumo e a um determinado grupo.
Para mostrar essa ideia, nada melhor que um comercial da própria marca explicando o que seu valor simbólico faz com o imaginário de um indivíduo como integrante social -e economicamente ativo de certa forma.
Não precisaria ser a Coca Cola, a maior e mais lembrada marca do mundo. Poderia ser outra marca, acontece que em todos esses anos essa marca foi seriamente trabalhada e inoculada no imaginário e no cotidiano da sociedade. Muitas outras marcas fazem o mesmo e têm tanto poder quanto a coca cola, entretanto ela continua sendo a Marca mais presente e inegavelmente acolhedora do planeta.
O termo acolhedora ficaria melhor entre aspas, pois no universo das imagens, nós vivemos buscando um lugar acolhedor em nossa memória, tendo em vista que somos bombardeados por imagens e informações, os lugares de memórias são concretos. A sinestesia presente nas marcas faz com que nós sintamos seu sabor, seu cheiro e todas outras sensações sem estar consumindo-as no momento exato. As marcas passam a ter vida própria e um valor simbólico profundo, de tal modo que a desejamos pelo valor imbuído, e não somente pelo produto.
Podemos afirmar que as imagens não são uma realidade a parte; elas são de fato a nossa realidade. Nós consumimos o produto, a imagem e sua mensagem passivamente e esperamos em troca o que esse simulacro nos promete; embora façam parte do nosso cotidiano, os produtos e mercadorias são falsos substitutos dos nossos objetos de desejos. O fetichismo exerce tamanho poder nessa sociedade sedenta por consumo; a Coca Cola, mesmo sendo acessível a todas as culturas, idades, classes sociais e crenças, ainda é a Coca Cola.
A publicidade e marketing por trás da marca, o sonho e a falsa realidade que é vendida por essas empresas, faz com que o indivíduo necessite daquele produto por algum motivo. Marx analisaria o suposto status que as marcas vendem ao consumidor,o qual crê ser aquilo que pode comprar; seja um carro de valor exorbitante, uma mansão e, sobretudo produtos que atrasam a velhice.
Freud estuda o efeito dessas estratégias e observa o fetiche, -que sempre terá a sedução como característica principal-, inculcado pelos mídia; toda essa publicidade transfigura o desejo em necessidade. É necessário ser mais másculo, imponente, altivo e poderoso, portanto, o que se deve ter é uma BMW, ter dentes brancos e sorriso perfeito, e estar, obviamente, decentemente vestido pelas marcas. O vazio faz-se intrinsecamente presente nessa sociedade consumista, pois, para “ser” é preciso ter. E esse ser na verdade, desde o início, é ter. o fetichismo desse sistema promove o superficial, o descartável; tudo é para ser de fato necessário, no entanto, é preciso que seja rapidamente substituído por outro.
O nome da marca é fixo, porém as informações e imagens que fazem dela ser lembrada são transitórias e obsoletas. Cada produtor tem seu público alvo, no caso da coca cola, a sociedade como um todo é o destinatário, por isso suas propagandas são tão abrangente e democrática; ela lembra todos os cidadãos capazes de consumir e foca em suas peculiaridades, suas raízes, hábitos, cultura e problemas específicos de cada idade e fase. Desse modo, a especialização no marketing e publicidade nos revela a necessidade de auto-afirmação do consumismo constantemente, tendo em vista que, devido a descartabilidade dessa cultura, a publicidade é um lugar de memória, sempre se renovando.
Para entender melhor, o documentário
Mundo Cola explica o mito por trás da marca.
